Bæredygtigt tøj, grøn mode, miljøvenlige materialer – vi hører det hele tiden. Men hvad sker der, når de flotte ord viser sig at være tomme løfter? Modeugen er netop blevet anklaget for greenwashing, og det rejser et vigtigt spørgsmål: Hvordan kan vi som forbrugere navigere i en branche, hvor bæredygtighed ofte er et marketingtrick?
Hvad er greenwashing?
Greenwashing betyder, at en virksomhed skaber et falsk billede af at være mere bæredygtig, end den egentlig er. Det kan være vildledende reklamer, brug af ord som “grøn” og “bæredygtig” uden beviser, eller at en virksomhed fremhæver én god praksis, mens den skjuler sine dårlige.
Tekstilindustrien er en af de værste syndere, og mange modebrands benytter sig af greenwashing for at tiltrække forbrugere, der ønsker at handle bæredygtigt.
Modeugen under anklage for greenwashing
Copenhagen Fashion Week har profileret sig som en af verdens mest bæredygtige modeuger. De har lanceret bæredygtighedskrav for brands, der vil deltage, og har stort fokus på ansvarlig produktion.
Men i februar 2025 blev modeugen anmeldt for greenwashing af Forbrugerrådet Tænk og Dansk Initiativ for Etisk Handel. Kritikken går på, at modeugen ikke dokumenterer de reelle klimaeffekter af deres krav, og at der stadig er mange brands, der producerer tøj med store miljømæssige konsekvenser.
Det stiller et vigtigt spørgsmål: Kan modeugen virkelig kalde sig bæredygtig, når den stadig hylder fast fashion-brands, der producerer enorme mængder nyt tøj?
Hvordan spotter du greenwashing i modebranchen?
For at undgå at blive snydt af greenwashing, kan du som forbruger stille disse spørgsmål:
✅ Er der konkrete beviser? Hvis et brand kalder sig bæredygtigt, har de så data eller certificeringer, der bakker det op?
✅ Hvad dækker de smarte ord over? “Bæredygtigt tøj” eller “grøn mode” betyder ingenting, hvis det ikke er tydeligt, hvad der gør det bæredygtigt.
✅ Producerer de stadig store mængder nyt tøj? Hvis et brand udgiver bæredygtige kollektioner, men stadig pumper tonsvis af fast fashion ud, er det ren greenwashing.
✅ Er der transparens i produktionen? Kan du finde information om, hvor og hvordan tøjet bliver produceret?
Secondhand og tøjbytte: Den ægte løsning
I en verden, hvor modeindustrien er fyldt med greenwashing, er det bedste valg ofte det tøj, der allerede findes. Secondhand tøj, genbrugstøj og tøjbytte er de mest miljøvenlige løsninger, fordi de forlænger tøjets levetid og reducerer behovet for ny produktion.
I Det Kollektive Klædeskab arbejder vi aktivt for at holde tøjet i cirkulation. Når du bytter tøj, sparer du ressourcer, undgår greenwashing-fælder og er med til at skabe en mere ansvarlig modekultur.
Så næste gang du ser et modebrand kalde sig bæredygtigt – spørg dig selv: Er det ægte, eller er det bare et grønt marketingstunt?
Kilder:
- Forbrugerrådet Tænk: Modeugen anklaget for greenwashing
- DR: Copenhagen Fashion Week anmeldes for greenwashing
- Markedsføring.dk: Syv danske modebrands anklaget for greenwashing
- Børsen: Greenwashingsager tidoblet – virksomheder venter i flere år
- Tekstilrevolutionen: Greenwashing – hvad er det?
- MarketConnect: Tekstilindustrien kæmper med greenwashing
